Möglichkeiten von Corporate Social Responsibility: Gute Taten für Erfolg und Reputation

Mai 28, 2008

Von Christian Wewezow und Christine Pörsel

Was ist Corporate Social Responsibility
Ein Forschungsprojekt des Instituts für Markt-Umwelt-Gesellschaft an der Universität Hannover und Veröffentlichungen der Stiftung Warentest verdeutlichen, dass Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen die kommunizierte CSR von Unternehmen berücksichtigen. Dies geschieht, obwohl 77% der Befragten den Begriff vorher nicht kannten und zusätzlich ein differenziertes Verständnis über die genauen Charakteristika besitzen.

Aber was steckt hinter dem Begriff Corporate Social Responsibility – kurz CSR genannt? International ist CSR ein weit verbreitetes Konzept, das auch in Deutschland und Europa seit einigen Jahren verstärkt thematisiert wird. Die Europäische Kommission definierte es in ihrem Grünbuch als ein Konzept, bei dem die Gesamtleistung eines Unternehmens an seinem freiwilligen Beitrag zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital gemessen wird. Das Engagement muss also über bereits bestehende gesetzliche Regelungen hinausgehen.

Unternehmen können so in ihrem Wirkungskreis aus Eigeninitiative und –verantwortung heraus selbst zur nachhaltigen Entwicklung einer zukunftsfähigen Gesellschaft beitragen. Eine wichtige Voraussetzung von CSR ist die Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftliche Erfolg. Im eigenen Unternehmen kann CSR bereits durch die Sicherung von Arbeitsplätzen und Investitionen in umweltschonende Produkte und Technologien umgesetzt werden. Zur erfolgreichen Umsetzung sollte CSR zum festen Bestandteil der Unternehmenspolitik und Geschäftstätigkeit werden.

Wie können KMUs CSR umsetzen und profitieren
Bisher wird Corporate Social Responsibility vorwiegend von großen und international tätigen Unternehmen praktiziert und nach außen kommuniziert. Dem wirken seit wenigen Jahren Kampagnen der Europäischen Union und der deutschen Regierung entgegen. Kleine und mittelständische Unternehmen sind meist viel besser in ihr Umfeld integriert und können auf Grund ihrer hohen Bestandszahlen bereits durch wenige Maßnahmen einen positiven Beitrag erbringen. Zudem sind sie schneller in der Lage, auf Veränderungen des Marktes und der Gesellschaft zu reagieren.

CSR bedeutet für KMUs, sich neben den Kundenbedürfnissen auch um die Erwartungen anderer Menschen zu kümmern, z.B. um die eigenen Mitarbeiter, Lieferanten und allgemein um die Gemeinschaft im Unternehmensumfeld. Das Engagement für soziale und ökologische Belange kann einem Unternehmen direkten Nutzen bringen durch eine verbesserte Reputation, größeren Erfolg sowie eine höhere Kundenzufriedenheit und –loyalität. Zu Beginn sollten sich Unternehmen auf kleinere Aktivitäten konzentrieren, die sich erfolgreich umsetzen lassen und mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. CSR kann in der Praxis an verschiedenen Stellen ansetzen: Von der Bereitstellung von Weiterbildungsangeboten über eine familienfreundliche Personalpolitik bis hin zur Sicherung von Arbeitsplätzen.

Soziale Verantwortung kann z.B. durch ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter, karitative Spenden oder den Aufbau und die Pflege der Beziehungen mit dem Unternehmensumfeld demonstriert werden. Maßnahmen für den Umweltschutz umfassen u.a. die Steigerung der Energieeffizienz, Recycling oder die Reduktion von Emissionen. Unternehmen stehen also vielfältige Möglichkeiten offen. In Betracht zu ziehen ist auch eine Partnerschaft mit anderen Unternehmen oder die Teilnahme an Initiativen und Programmen, die von der Regierung initiiert werden.

Wie werden CSR-Aktivitäten kommuniziert
Voraussetzung für eine nachhaltige Wirkung von CSR-Aktivitäten ist die Kommunikation nach außen. Viele kleine und mittelständische Unternehmen praktizieren CSR (unbewusst) bereits seit langem, thematisieren ihre Maßnahmen jedoch nicht. Während ein Teil von ihnen unternehmerische Verantwortung als Privileg großer Unternehmer betrachtet, unterschätzen andere die Bedeutung und Auswirkungen von CSR.

Instrumente zur Kommunikation der eigenen Beiträge und Leistungen können z.B. Verpackungen, Broschüren, Flyer, Newsletter oder Presseinformationen sein. Unternehmensintern bieten sich Meetings, E-Mails oder das Intranet an. Für das lokale Umfeld bzw. die Gemeinde eignen sich u.a. Mailingslisten, die eigene Website oder vom Unternehmen herausgegebene Berichte. Aber auch eigens organisierte Veranstaltungen, Werbung und die mündliche Verbreitung kommunizieren CSR nach außen.

Adressaten können – abhängig von der Art der Beiträge – Mitarbeiter, Gewerkschaften, die lokale Gemeinde, Organisationen, Verbraucher, usw. sein. Über die verschiedenen Instrumente soll dargestellt werden, welche Maßnahmen das Unternehmen in Bezug auf die Gemeinde, den Umweltschutz, die Arbeitsbedingungen und den lokalen Markt ergreift.

Fazit
Erfolgreich organisiert und kommuniziert, kann CSR ein wirksames Marketinginstrument für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sein, das zugleich einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leistet.

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IT-Sicherheit wird von Managern stiefmütterlich behandelt

Mai 26, 2008

IT-Sicherheit wird von Managern zu wenig beachtet

Sicherheitsfragen sind nicht Chefsache – das ist eines der Befragungsergebnisse unter 107 Sicherheitsfachleuten von Websense. Offensichtlich scheint das Thema „IT-Sicherheit“ und „Datenschutz“ nur die Befragten IT-Experten selbst zu zu interessieren. Der Umgang mit der ganzen It-Sicherheit wird seitens der Geschäftsführer und Manager als „viel zu locker“ eingeschätzt (Quelle: http://www.usb-sicherheit.com/?p=83).

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Datenklau durch USB-Sticks wird ebenso von Managern zu wenig beachtet

Wie sorglos insbesondere auch Mitarbeiter mit sensiblen Daten umgehen, unterstreicht eine Studie von Sandisk. Drei Viertel der befragten Mitarbeiter gaben an, dass sie „persönliche USB-Drives für das Abspeichern von Firmendaten nutzen.“ Die am häufigsten kopierten Daten sind demnach: Kundendaten (25%), Finanzdaten (17%), Geschäftspläne (15%), Mitarbeiterdaten (13%), Marketingpläne (13%), Geistiges Eigentum (6%) und Quell-Code (6%) (Quelle: http://www.usb-sicherheit.com/?p=74).

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Passwort-geschützten USB-Drives stellen eine Möglichkeit dar, um den Datenklau per USB-Stick vorzubeugen.


IT Profits 4.0: 28./29. Mai 2008, Berlin – Wir sind mit dabei

Mai 20, 2008

Am 28. und 29. Mai findet die IT-Profits 4.0 in Berlin statt – die IT-Business-Messe der neuen Bundesländer für Internet, Kommunikation und Business-Lösungen.

Die Aussteller stammen insbesondere aus den Branchen Telekommunikation, IT, Medien und Sicherheit. Die IT-Lösungen und -Dienstleistungen, die auf der Messe Berlin präsentiert werden, richten sich vorwiegend an kleine und mittelständische Unternehmen.

Folgende Themen stehen dort im Vordergrund: Internet, IT-Security, Business-Lösungen, IT für Wohnungswirtschaft sowie IT-Compliance und Recht.

An beiden Messetagen findet das sogenannte IT Profits FORUM statt, bei dem hochrangige Fachleute im Rahmen von praxisrelevanten Vorträgen und Diskussionsrunden die Messebesucher informieren.

Clockwise Consulting wird mit einem Stand auf der IT Profits vertreten sein und sich aktiv am Vortragsprogramm beteiligen. Mehr Informationen über die IT-Profits finden Sie unter: www.it-profits.de.

Wir würden uns freuen, Sie in Berlin begrüßen zu können.

Ihr

Christian Wewezow


„Tante Emma“ in Neuauflage – Was Unternehmer von Tante Emma in Sachen Kundenbeziehung noch lernen können

Mai 20, 2008

Wer kennt nicht aus Kindertagen noch den kleinen Laden gleich um die Ecke? Im „Tante Emma“-Laden wurde jeder Kunde persönlich und mit einem Lächeln auf den Lippen begrüßt und zum „König Kunde“ erhoben. Heutzutage setzen kleine und mittelständische Unternehmen das „Tante Emma-Prinzip“ in Form von IT-gestütztem Kunden– Beziehungsmanagement (engl. Customer-Relationship-Management, kurz CRM) um. CRM-Systeme zielen einerseits darauf ab, die Kundenprofitabilität zu optimieren und andererseits dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen, zu verwalten und zu dokumentieren (Schreiber 2007).

Mit Hilfe der konsequenten und systematischen Verwaltung von Kundendaten ermöglichen die CRM-Systeme den Unternehmen, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben. So können Dienstleistungen kundenfreundlicher gestaltet und auch Neukunden gezielter angesprochen werden. Das alles mit dem Ziel, langfristig die Kundenzufriedenheit und damit den Umsatz zu erhöhen.

Vor ihrer Umsetzung erfordern CRM-Systeme einen nicht zu unterschätzenden Zeit- und Leistungsaufwand. Die zentrale Voraussetzung zur Analyse des Wertes bestehender und potenzieller Kunden ist das Vorhandensein umfangreicher und aussagekräftiger Kundeninformationen, die darüber hinaus regelmäßig aktualisiert und gepflegt werden müssen.

Auf Grundlage der Daten und der unternehmenseigenen Marketing- und Vertriebsstrategie wird anschließend das IT-gestützte Kundenmanagement zielorientiert ausgerichtet. Letztendlich ist dabei das wichtigste Kriterium die „Praktikabilität“ des Systems.

„Wie wichtig diese Praktikabilität ist, wird deutlich, wenn man näher betrachtet, welche Lösungen in Unternehmen bisher zum Einsatz kommen“, fasst Michael Noack, Geschäftsführer der Clockwise Consulting GmbH die Bedeutung der Praktikabilität zusammen. „Im Vertrieb werden neben professionellen CRM-Systemen auch zahlreiche „selbsterstellte“ Lösungen verwendet. Das ist auch das Ergebnis einer eigens durchgeführten Untersuchung unter Thüringer Unternehmen.“ In den meisten Fällen sind die Unternehmer mit den eigenen Lösungen allerdings nicht sonderlich zufrieden, wie die Resonanz der Kunden schlussfolgern lässt. Darüber hinaus sehen die Unternehmer die größten Herausforderungen im Bearbeiten von Kundenwünschen und im Umgang mit Beschwerden – dabei sind es genau diese Aspekte, die zugleich als wesentliche Faktoren für langfristigen Erfolg betrachtet werden.

Besonders der Umgang mit eingehenden Beschwerden trägt maßgeblich zur Imagebildung, und damit zur Kundenbindung, bei. Für Unternehmen ist es essentiell ein Beschwerdemanagement aufzubauen, da nur so die Möglichkeit besteht, der Unzufriedenheit der Kunden entgegenzuwirken. Ein effektives Beschwerdemanagement führt dazu, dass die Kunden auch Beschwerden einreichen und diese dadurch bearbeitet werden können. Andernfalls würden die Beschwerden in schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda münden und das eigene Unternehmen aus der Anbieterauswahl bei Nachkauf herausfallen. (Böcker und Helm 2003)

Als Beitrag zur kurz– bis mittelfristigen Ertragssteigerung kann das Beschwerdemanagement jedoch eher vernachlässigt werden, da sich die Auswirkungen erst langfristig zeigen. Dies hat zur Folge, dass in vielen Unternehmen die Bedeutung eines offenen Umganges mit Beschwerden nicht erkannt wird. Stattdessen bleiben Zuständigkeiten ungeklärt oder werden nach außen hin nicht kommuniziert. Die daraus resultierenden niedrigen Beschwerdequoten spiegeln jedoch nicht die Wahrnehmungen der Kunden wieder, da die Beziehung „niedrige Beschwerdequote = hohe Kundenzufriedenheit“ einen Trugschluss darstellt.

Betrachtet man den Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, so wird die Bedeutung des Beschwerdemanagements schnell offensichtlich. Man kann dabei zwischen drei Kundengruppen unterscheiden: Potentielle, Aktuelle und Verlorene Kunden.

Die Gründe, die zu einem Verlust von Kunden führen, sind durchaus vielseitig. Bieten Konkurrenzangebote deutliche Vorteile, so kann dies durch enge Kundenbeziehungen nur teilweise ausgeglichen werden. Bei Kunden allerdings, die nur durch die Miss– oder mangelnde Beachtung von Beschwerden den Anbieter wechseln, kann ein systematisches Beschwerdemanagement das Wiederkauf-Verhalten positiv beeinflussen. Zu Beachten ist dabei, dass Kunden, die sich bei einem Unternehmen beschweren die Referenzgruppe für Potentielle Kunden bilden. Besitzen diese Referenzkunden durch ein gutes Beschwerdemanagement eine positive Einstellung zum Anbieter, so kann der aktive Umgang mit Beschwerden die Kaufentscheidung von Potentiellen Kunden beeinflussen. Das Beschwerdemanagement stellt also ein Kernelement des CRM dar. Diese Sehensweise ist im Unternehmen jedoch nicht immer vorhanden. (Stauss und Seidel 2007)

Für die Wahl und die Umsetzung professioneller Lösungen ist es für Unternehmen daher ratsam, einen unabhängigen IT-Berater hinzuzuziehen. Externe Berater verfügen häufig nicht nur über Wissen und Erfahrungen auf dem Gebiet des Marketings und Vertriebs, sondern behalten zusätzlich einen ganzheitlichen Blick auf die Beziehung zwischen Unternehmer und Kunden. (Baumgartner und Poininger 2003)

Die Bedeutung effizienter CRM-Systeme kristallisiert sich zunehmend heraus: Nur mit einem wirkungsvollen Kundenbeziehungsmanagement kann es Unternehmen dauerhaft gelingen, systematisch und erfolgreich Kundenzufriedenheit und -loyalität aufzubauen und damit – wie noch zu Tante Emmas Zeiten – in einer angenehmen Atmosphäre als Dank auch ein Lächeln vom Kunden zurückzubekommen.

Literatur

Baumgartner, V. und B. Poininger (2003): Customer Relationship Management (CRM) – Grundlagen, Ziele und Erfolgsfaktoren, Arbeitspapier, Universität Wien.

Böcker, F. und Helm, R. (2003): Marketing. Lucius & Lucius Verlag, Stuttgart.

Schreiber, K. (2007): CRM-Lösungen – Industriealisierter Tante-Emma-Laden. Absatzwirtschaft, 3. Sonderausgabe Vertrieb, S. 56-60.

Stauss, B. und Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement – unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe. Hanser, 4. Aufl., München/Wien.

Autoren: Anika Kluge, Christine Pörsel, Martin Heinze, Christian Wewezow